Culture Jamming หรือ “การป่วนทางวัฒนธรรม” เป็นกิจกรรมของขบวนการสังคมใหม่ที่พบเห็นได้บ่อยและแพร่หลายในหลายๆ ประเทศ ทั้งในประเทศพัฒนาแล้วและกำลังพัฒนา ทั้งในโลกความเป็นจริงและในโลกความเป็นจริงเสมือนของอินเทอร์เน็ต
รูปแบบของ “การป่วนทางวัฒนธรรม” มีมากมายหลากหลาย จนอาจกล่าวได้ว่าไม่มีขีดจำกัด แต่รูปแบบหลักที่เราพบเห็นบ่อยที่สุดคือ การล้อเลียนภาพโฆษณาสินค้าหรือตราสินค้าในลักษณะที่เรียกว่า détournement กล่าวคือ การนำเอาภาพที่คนทั่วไปรู้จักกันดีมาเปลี่ยนแปลงแก้ไขเพื่อสื่อสารความหมายที่แตกต่างไปจากเดิม โดยที่ความหมายนั้นมักเป็นการต่อต้านคัดค้านหรือวิพากษ์วิจารณ์ความหมายในภาพดั้งเดิมภาพโฆษณาและตราสินค้าที่ถูกนำมา “ป่วนทางวัฒนธรรม” มักเป็นภาพและตราของสินค้า หรือบรรษัทข้ามชาติ อาทิเช่น สตาร์บักส์ แมคโดนัลด์ ไนกี้ บริษัทฮัลลิเบอร์ตัน เป็นต้น
“การป่วนทางวัฒนธรรม” เป็นการทำกิจกรรมเคลื่อนไหวเชิงสัญลักษณ์ โดยมีเป้าหมายสองประการ คือ รบกวนการสื่อสารของแนวคิดกระแสหลักในสังคมบริโภคนิยม และสื่อสารความหมายหรือข้อมูลบางอย่างที่ทวนกระแสให้คนทั่วไปรับรู้หรือตั้งคำถาม “การป่วนทางวัฒนธรรม” ส่วนใหญ่หรือกล่าวได้ว่าเกือบทั้งหมด มีเป้าหมายในการวิพากษ์วิจารณ์ลัทธิบริโภคนิยม การทำทุกอย่างให้กลายเป็นสินค้า และเปิดโปงความเป็นจริงของบรรษัทที่แตกต่างตรงกันข้ามกับภาพพจน์ที่บรรษัทนั้นๆ สร้างขึ้นมา
กำเนิดของคำว่า “Culture Jamming” คำว่า “Culture Jamming” มีแนวคิดมาจากคำว่า Radio Jamming ซึ่งหมายถึงการรบกวนสัญญาณคลื่นวิทยุ หรือการลักลอบใช้คลื่นความถี่เพื่อการสื่อสารของกลุ่มอิสระ แนวคิดแบบนี้มีมาตั้งแต่ ค.ศ. 1968 เมื่อกลุ่ม Situationist International ซึ่งเป็นกลุ่มนักกิจกรรมที่มีรสนิยมทางศิลปะแบบ avant-garde และมีพื้นฐานความคิดทางการเมืองแบบมาร์กซิสต์ เสนอแนวทางในการใช้ “การสื่อสารแบบกองโจร” (guerilla communication) มาสร้างความปั่นป่วนแก่สื่อมวลชนกระแสหลักที่ครอบงำวัฒนธรรม โดยกลุ่มSituationist International เปรียบเทียบวิธีการนี้กับการรบกวนหรือลักลอบนำคลื่นวิทยุมาใช้
ผู้ให้กำเนิดคำว่า “Culture Jamming” เป็นครั้งแรกคือ วงดนตรี Negativland วงดนตรีแนวทดลองที่ก่อตั้งมาตั้งแต่สมาชิกในวงยังเป็นแค่นักเรียน สมาชิกของวงดนตรีในแคลิฟอร์เนียวงนี้มีแนวคิดก้าวหน้าและต่อต้านสังคมบริโภคนิยม พวกเขาเริ่มใช้คำว่า “Culture Jamming” ในซีดีรวมการแสดงสดทางวิทยุที่มีชื่อชุดว่า Jamcon’84 โดยหมายถึงการล้อเลียนป้ายโฆษณาและการบ่อนทำลายสื่อกระแสหลักในรูปแบบต่างๆ แต่คำคำนี้มาโด่งดังจากนิตยสารAdbusters นิตยสารวิจารณ์ลัทธิบริโภคนิยมและแนวหน้าในกิจกรรมป่วนทางวัฒนธรรม คัลเล ลาซึน (Kalle Lasn) ผู้ก่อตั้งนิตยสารฉบับนี้ เขียนหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Culture Jam ทำให้คำคำนี้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น กระทั่งมีคนจำนวนมากเข้าใจผิดว่าลาซึนเป็นคนแรกผู้คิดค้นคำว่า “Culture Jamming” ด้วยซ้ำไป
แนวคิดเบื้องหลัง”การป่วนทางวัฒนธรรม” “การป่วนทางวัฒน-ธรรม” เกิดมาจากปฏิกิริยาต่อต้านขัดขืนการครองความเป็นใหญ่ของวัฒนธรรมกระแสหลักในระบบทุนนิยม ในทัศนะของนักป่วนทางวัฒนธรรม การโฆษณาชวนเชื่อของระบบทุน นิยมผ่านการโฆษณาสินค้าในตลาดได้เข้ามาครอบงำพื้นที่ทางวัฒนธรรมของสังคมเกือบทั้งหมด จนแทบไม่เหลือพื้นที่ทางเลือกในการแสดงออกของแนวคิดทวนกระแส มนุษย์ในสังคมสมัยใหม่แทบไม่มีทางรอดพ้นจากการโฆษณาชวนเชื่อที่ตอกย้ำค่านิยมและผลประโยชน์ที่ดำรงอยู่
สังคมทุนนิยมทำให้มนุษย์ดำรงชีวิตแบบปัจเจก บุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ สังคมปัจเจกชนทำให้คนส่วนใหญ่สามารถเลือกวิถีชีวิตและเอกลักษณ์ส่วนตัวที่ตัดขาดจากสังคมการเมือง ประชาชนจำนวน มากกลายเป็นผู้รับสารทางเดียว โดยรับรู้แต่ข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับการบริโภค การพยายามสื่อสารให้เกิดการตระหนักถึงปัญหาสังคมในวงกว้างจึงยากลำบากมากขึ้น ดังนั้นทางเดียวที่จะตั้งคำถามกับอำนาจของระบบทุนนิยมตลาดก็คือ ต้องเข้าไปเปลี่ยนแปลงแก้ไขสื่อต่างๆ เช่น ป้ายโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณา โลโก้ของบริษัท ฯลฯ ให้กลายเป็นสื่อที่วิพากษ์วิจารณ์ตัวมันเอง โดยใช้ช่องทางการสื่อสารของวัฒนธรรมกระแสหลัก
มนุษย์สมัยใหม่ถูกเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นพลเมืองให้กลายเป็นผู้บริโภค สื่อการค้าและบันเทิงสาธารณะจึงพยายามสร้างสภาพแวดล้อมที่ปิดกั้นปัญหาของโลกที่เป็นจริงไม่ให้ผู้บริโภครับรู้ เพื่อจะได้ไม่รบกวนแรงกระตุ้นการบริโภคและมีความเป็นมิตรต่อบรรษัท ประชาชนเปรียบเสมือนผู้คนที่ตกอยู่ใน “อุทยานสินค้าที่มีกำแพงล้อมรอบ” ส่วนปัญหาสังคมถูกเบียดผลักออกไปอยู่ชายขอบหรืออยู่นอกกำแพงการรับรู้ “การป่วนทางวัฒนธรรม” จึงเป็นการสื่อสารทางการเมืองรูปแบบหนึ่ง ซึ่งต้องการเปิดโปงให้สาธารณชนรับรู้ความเป็นจริงที่บรรษัทพยายามปิดกั้น ไม่ว่าจะเป็นปัญหาการขาดความรับผิดชอบของบรรษัทการบริโภคล้นเกิน อาหารขยะการทำลาย สิ่งแวด-ล้อม โรงงานนรก ฯลฯ
เป้าหมายของ “การป่วนทางวัฒนธรรม” คือการเข้าไปก่อกวนขัดขวางกระแสการโฆษณาชวนเชื่อของสังคมบริโภค เปลี่ยนการสื่อสารของสื่อจากการสื่อสารทางเดียวให้กลายเป็นการสื่อสารสองทาง สร้างพื้นที่อิสระทางวัฒนธรรมขึ้นมา เพื่อสะกิดให้ผู้บริโภคหยุดคิด ตั้งคำถาม และในขั้นสูงสุดคือเปลี่ยนแปลงบทบาทของตัวเองจากการเป็นผู้บริโภคกลับไปสู่การเป็นพลเมืองที่ตระหนักถึงปัญหาสังคมและหาทางแก้ไขปัญหาเหล่านั้น
สมาชิกของขบวนการป่วนทางวัฒนธรรมมักเป็นคนรุ่นหนุ่มสาวที่เติบโตมาในสังคมบริโภคแบบสุดขั้ว ความอึดอัดคับข้องใจของคนหนุ่มสาวเหล่านี้ ผนวกกับการเติบโตขึ้นมาในยุคคอมพิวเตอร์อินเทอร์เน็ต และวัฒนธรรมแบบ DIY (Do it yourself) ซึ่งเน้นการไม่มีผู้นำ การลงมือกระทำด้วยตัวเอง ปฏิบัติการท้าทายซึ่งหน้า อารมณ์ ขัน ความสนุกสนาน ความคิดสร้างสรรค์ ที่แตกต่างจากขบวน การทางการเมืองที่เคร่งขรึมจริงจังในสมัยก่อน ได้ประกอบกันขึ้นเป็นลักษณะเฉพาะของขบวนการป่วนทางวัฒนธรรมในปัจจุบัน
ตัวอย่างของปฏิบัติการ ป่วนทางวัฒนธรรม ดังที่กล่าวมาข้างต้นแล้วว่า “การป่วนทางวัฒนธรรม” มีรูปแบบไร้ขีดจำกัด แต่ที่เราพบเห็นบ่อยๆ คือ การล้อเลียนภาพโฆษณา ภาพยนตร์โฆษณา และโลโก้ของบรรษัท แนวหน้าของปฏิบัติการแบบนี้คงไม่พ้นนิตยสาร Adbusters ปฏิบัติการล้อเลียนโฆษณานี้มีชื่อเรียกเฉพาะว่า “subvertisement” ซึ่งเป็นคำที่สร้างขึ้นมาใหม่ให้ตรงกันข้ามกับคำว่า “advertisement” ปฏิบัติการ “subvertisement” ที่โด่งดังของ Adbusters คือ การสร้างภาพยนตร์โฆษณาวิพากษ์วิจารณ์บรรษัท เช่นบริษัทยาสูบ และพยายามขอซื้อเวลาออกอากาศจากสถานีโทรทัศน์ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาเมื่อสถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่ปฏิเสธไม่ยอมขายเวลาให้ ปฏิบัติการนี้จึงสะท้อนให้เห็นการครอบงำของวัฒนธรรมทุนนิยมและตลาดที่ไม่มีความเสรีอย่างแท้จริง
นอกจากนี้ Adbusters ยังมีปฏิบัติการรณรงค์อีกหลากหลายรูปแบบ เช่น การรณรงค์สัปดาห์ปิดทีวี เป็นต้น
The Bubble Project เป็นการรณรงค์ของขบวนการศิลปะข้างถนน โดยนำช่องว่างสำหรับใส่คำพูดไปติดตามโปสเตอร์และป้ายโฆษณา เพื่อให้คนทั่วไปเติมคำพูดล้อเลียนลงไปได้ตามใจชอบ
ในด้านดนตรี “การป่วนทางวัฒนธรรม” อาจสืบย้อนไปได้ตั้งแต่สมัย ค.ศ. 1967 เมื่อวงดนตรีดัง The Who ออกอัลบั้มชื่อ The Who Sell Out มีภาพบนหน้าปกล้อเลียนโฆษณา ส่วนวงดนตรี Negativland เคยออกอัลบั้มชื่อDispepsi วิพากษ์วิจารณ์อุตสาหกรรมและการตลาดของน้ำอัดลม
Whirl-Mart คือการล้อเลียนความไร้สาระของกิจกรรมชอปปิง นักกิจกรรมกลุ่มหนึ่งเข็นรถชอปปิงเข้าไปเดินวนไปวนมาในห้างวอลมาร์ตหลายชั่วโมงโดยไม่ซื้ออะไรเลย
Google bombing คือการทำให้คีย์เวิร์ดบางคำในการค้นหาด้วยเสิร์ชเอนจิน โดยเฉพาะกูเกิล ให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นเว็บเพจอันใดอันหนึ่ง อาทิเช่น ใน ค.ศ. 2002 คำค้นหาว่า “ชั่วร้ายยิ่งกว่าซาตาน” จะได้ผลลัพธ์ออกมาเป็นโฮมเพจของบริษัทไมโครซอฟต์ หรือใน ค.ศ. 2006 คำค้นหาว่า “ล้มเหลวอย่างน่าทุเรศ” จะได้ผลลัพธ์เป็นเว็บเพจชีวประวัติอย่างเป็นทางการของประธานาธิบดีจอร์จ ดับเบิลยู. บุช เป็นต้น
Hacktivism เป็นคำผสมระหว่าง hack กับ activism หมายถึงการแฮ็กบางเว็บไซต์เพื่อเข้าไปเปลี่ยนแปลงหน้าเว็บเพจ โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะวิพากษ์วิจารณ์เว็บนั้นหรือเผยแพร่อุดม-การณ์ทางการเมืองบางอย่าง
ในประเทศไทยก็เคยมีปฏิบัติการป่วนทางวัฒนธรรมเกิดขึ้นเช่นกันอาทิเช่น ประมาณ พ.ศ. 2527 วสันต์ สิทธิเขตต์เขียนข้อความบนป้ายกระดาษคล้องคอว่า”สบู่ยาสีฟัน กางเกงใน รองเท้า ผ้าอนามัย…” และเดินขึ้นเดินลงบันไดเลื่อน
ในห้างมาบุญครอง ปฏิบัติการที่ตั้งใจจะทำให้ครบ 12 ชั่วโมงนี้ ทำไปได้เพียงแค่ชั่วโมงเดียวก็ถูกยามรักษาความปลอดภัยเชิญไปพบกับผู้จัดการห้าง วสันต์ถูกเชิญออกจากห้างมาบุญครองไป โดยผู้จัดการให้เหตุผลว่า “ศิลปะของคุณไม่ส่งเสริมการขาย”
ในปัจจุบันกลุ่มWe Change (http://www.we change555.com) ซึ่งเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ก็จัดงานในลักษณะป่วนทางวัฒนธรรม หลายครั้ง เช่น การรณรงค์สัปดาห์ปิดทีวี การรณรงค์วันไม่ซื้ออะไรเลย เป็นต้น
ข้อวิจารณ์ต่อ “การป่วนทางวัฒนธรรม” ถึงแม้รูปแบบ “การป่วนทางวัฒนธรรม” จะมีข้อดีในแง่ของการดึงคนหนุ่มสาวเข้ามาร่วมขบวนการแต่ก็มีเสียง วิพากษ์วิจารณ์ว่า “การป่วนทางวัฒนธรรม” ควรเป็นแค่วิธีการ ไม่ใช่เป้าหมายในตัวมันเอง
“การป่วนทางวัฒนธรรม” เป็นกิจกรรมของคนหนุ่มสาวชนชั้นกลางในเมือง ที่ต้อง การระบายความคับข้องใจต่อการที่บรรษัทเข้ามาช่วงชิงพื้นที่สาธารณะไปหมด แต่สำหรับคนชนบทหรือชนชั้นล่าง “การป่วนทางวัฒนธรรม” อาจไม่มีความหมายสำหรับคนเหล่านี้
“การป่วนทางวัฒนธรรม” ยังเป็นแค่การเสียดสีวิจารณ์ระบบที่เป็นอยู่ แต่ไม่ได้นำเสนอสังคมอุดมคติที่เป็นเป้าหมายให้ขบวนการมุ่งไปสู่
นอกจากนี้ กลุ่มป่วนทางวัฒนธรรมบางกลุ่มยังทำตัวเป็นสถาบันไปเสียเอง โดยเฉพาะนิตยสารAdbustersถูกวิพากษ์ วิจารณ์ไม่น้อยที่รณรงค์โครงการต่างๆ ด้วยการขายสินค้า เท่ากับตอกย้ำวัฒนธรรมการบริโภคและทำให้ Adbusters เป็นเสมือนสินค้าอีกแบรนด์หนึ่งเท่านั้นเอง
ตัวอย่าง การ Culture Jam ระหว่างแบรนต์สินค้าประเภทสุรา กับ ลัทธิธรรมกาย
เป็นการกระตุ้นให้สังคมมองเห็นถึง การมัวเมาของศาสนา อย่างกรณีวัดพระธรรมกาย เป็นต้น
การโยง ตราสินค้ากับการเมือง เช่นกรณี การใช้ ตราสินค้า เช่น โคคาโคล่า – กับคำว่า ทุนนิยม
การใช้ตราสินค้า แอปเปิ้ล กับ หน้าผู้นำสหรัฐเพื่อ แสดงให้เห็นความหมายใหม่ๆเช่น Think different ( คิดใหม่)
